Lo del nivel en la formación de copywriting en español

Lo de la formación en español

La formación de copywriting en español lleva tiempo en entredicho y no es para menos. Una ojeada a los cursos que más marketing hacen, que más ads pagan para que te asalten entre videos de Youtube y en las RRSS, te puede volver loc@. Hoy vamos a ver por qué pasa esto y cómo podemos evitarlo.

 

En el caso de la formación dirigida a redactores, copywriters y todo aquel que quiera “vivir de escribir” encontrarás demasiado contenido copiado de los americanos, en el que no hay atribución, no se potencia el escribir y te regalan plantillas para “hacerte la vida más fácil”.

Por eso se dice que la mayoría de cursos de copywriting en castellano son una basura.

Por ese motivo y por muchos más, porque la fiebre del Product Launch Formula ha llevado a muchos a lanzar formaciones de copywriting cuya única función es que te dieras cuenta del sistema que te había atrapado, para entonces atrapar tú a otros con el mismo y así hacer una especie de sistema piramidal.

Esto hace que gente con poca formación y recorrido real, pueda en unos cuantos meses recibir, crear y vender una formación para copywriters que huele a cerrao.

Los hay, además, que saben cómo hacer del producto de mierda que venden algo que pasa por un high-ticket y como invierten potente en publicidad, al final venden.

Y esto no hace más que alimentar la rueda, al tiempo que se devalúa la profesión, con cada vez más pseudocopys pululando por la web, intentando juntar letras durante toda la semana para sacar algo de pasta que les ayude a pagar el recibo de la luz y aguantar un mes más en la lucha.

 

Se copia mucho de los americanos

Es un tema que vengo repitiendo en este blog desde el principio. Muchos copywriters españoles están fijándose demasiado en las fórmulas ganadoras de los copywriters norteamericanos y replicando sus formaciones.

Esto es algo que se ha hecho toda la vida con todo. Pero aquellos que lo están haciendo ahora, no son centros de estudios reglados, sino autónomos que quieren ganar pasta y rápido, por lo que muchas veces esa traducción de la formación no llega a ser del todo útil.

Porque nuestros mercados son distintos y porque ellos llevan en esto más tiempo que el hilo negro y su mercado ya es menos sensible a ciertas técnicas que aquí siguen funcionando.

Al final con un copy-paste traducido no estás formando a alguien correctamente si no extraes la enseñanza de lo que el americano de turno predica para aplicarlo en tu mercado.

 

Se tira demasiado de plantillas

Estas formaciones se centran muy a menudo en fórmulas y plantillas prediseñadas, que es algo que allí la verdad es que ha funcionado y funciona perfectamente, pero en castellano es otro tema totalmente distinto.

Y la única verdad, es que la mejor fórmula para aprender copywriting es escribir, escribir, escribir. También leer, pero no los 7, 9 o 29 módulos del curso de turno, sino las obras de referencia para el sector, los libros que cuentan todo lo que debes saber para empezar y para seguir adelante.

Eso no te lo cuentan en muchos cursos. Que totalmente gratis en internet, o por menos de 200 euros, puedes adquirir todos los libros imprescindibles que, si los lees, si realmente los devoras una y otra vez, y practicas lo aprendido con verdadera pasión, te convierten en el mejor copywriter que puede haber en la faz de la tierra. Eso es así, ya te lo dije en el “Curso de Copywriting más barato de la historia”.

 

No se potencia el aprender a escribir para clientes

Nuevamente, el final del funnel en el que te meten la mayoría de vendecursos de copywriting solamente lleva a una salida, que hagas tú otro embudo de ventas para ganarte la vida de la misma forma que a ti te han sacado los cuartos hace solo unos meses.

En lugar de ponerte en contacto real y directo con clientes, te meten en concursos estúpidos, en los que es imposible aprender y disfrutar de una corrección personalizada.

Si realmente estás buscando alguien con experiencia que te guíe asegúrate de que lo va a hacer esa persona directamente, y por eso más que un curso, lo que puedo recomendarte es una mentoría.

Mientras tanto, tienes a los mejores copywriters mandando newsletters que, tanto si estás empezando como si simplemente quieres estudiar y aprender, puedes suscribirte, en “Las mejores Newsletter” tienes unas buenas sugerencias para empezar.

Y si quieres recibir consejos atípicos en tu correo cada poco, puedes suscribirte a mi newsletter atípica.

Aquí abajo, tienes la cajita. 

Lecciones de Copywriting en los anuncios de la teletienda

Copy Teletienda

Analizamos la estructura de los infocomerciales y cómo sus mensajes tienen similitud con las fórmulas de copywriting para los formatos que consumimos en la era digital.

 

Aquí tienes una forma de aprender copywriting que hasta ahora no te habían mencionado mucho: ¡viendo la TV!

En otros post ya te he hablado de la increíble inspiración e información que un/a copywriter profesional puede obtener de películas, o de su catálogo de Netflix. Pero créeme que todo esto no es comparable, con lo que puedes aprender viendo anuncios de la teletienda para tu trabajo como copywriter.

Todo el mundo sabe lo que es la teletienda.

Cuántas noches de insomnio te has pasado con ojos como platos preguntándote “¿qué narices hago yo viendo este anuncio de un set de cuchillos?”, o ¿por qué tengo estas ganas increíbles de ponerme a pelar zanahorias?

También los habrás encontrado en las primeras horas del día, y seguro que has comentado entre risas, con algún conocido, lo comerciales, ancestrales e incluso cómicos que resultan algunos.

Entonces te preguntas: ¿cómo es posible que sigan emitiéndose?

Porque venden.

Y mucho.

¿Porqué? Porque son tremendamente efectivos, como vamos a poder ver a continuación.

Vamos a analizar un famoso anuncio de la teletienda. El objetivo es ver qué podemos aprender para mejorar nuestro trabajo como copywriters en formato digital. Y te aseguro que no es poco.

Espero que disfrutes de este gran comercial de Fix It Pro, un lápiz corrige rallajos para el coche.

Este anuncio está protagonizado por uno de los mejores actores/vendedores del sector: Billy Mays. El bueno de Billy fue una estrella de los anuncios en TV para marcas como OxiClean, Orange Glo, y otros productos de limpieza del hogar en EEUU. Una auténtica celebridad capaz de vender millones de dólares con sus anuncios, y que tristemente perdió la vida en 2009 debido al uso constante y excesivo de cocaína.

ANUNCIO AQUÍ:

 

Qué podemos aprender de este anuncio de la teletienda para nuestro trabajo como copywriters

Para empezar el análisis, hay que decir que este anuncio utiliza en su guion las fórmulas o estructuras de copywriting más comunes en la actualidad.

Distinguimos la fórmula PAS o PASTOR e introduce las habituales llamadas a la acción, CTA´s, bonus y garantías.

Es decir, todo lo que puedes encontrar en una carta de ventas, en un anuncio en RRSS o en cualquier correo electrónico en la actualidad.

Y no solo eso, este anuncio tiene varias cosas que me encantan, y que sirven para obtener varias lecciones ultravaliosas para mejorar tu estilo de copywriting.

Vamos con el análisis.

 

Mete bullet points…

Los bullets points son características convertidas en beneficios y que se basan en la curiosidad porque siempre se omite un elemento:

  Las 3 claves para conseguir…

  El motivo por el cual –Nombre- consiguió mejorar sus ventas

  Esa formación/mentoría que no te cuesta dinero hasta que empiezas a obtener ingresos gracias a ella…

Si sabes usarlos, te ayudarán a que tu mensaje de venta multiplique su efectividad y su carga persuasiva.

 

… y te hace hipnocopywriting en la cara

Porque estas características convertidas en beneficios te taladran la mente con mensajes muy cortos y efectivos, repetitivos y todos acaban con las mismas palabras: Fix It!

Esto es hipnocopy porque a base de repetición, te clava el mensaje en el subconsciente.

 

Usa la lógica

Te muestra el funcionamiento del producto y lo acompaña con la frase: “si quieres verlo con tus propios ojos”.

Luego coge el tío, raya el coche con un clavo en directo, y seguidamente aplica la solución, que es instantánea.

Acaba esta parte diciendo: “Si no lo hubiera visto en funcionamiento, no lo habría creído” … vaya geniacos.

 

Y el neuromarketing

Si te fijas, usa un recurso tan primario (pero que todo el mundo entiende) cuando usa el blanco y negro para referirse al pasado, a las imágenes de cuando te haces rayones en el coche. Con este efecto representa en tu mente lo antiguo, lo obsoleto, cosas que no están tan vigentes.

Y cuando se usa el producto, se pasa al color de nuevo, porque está representando la solución y eso es neuromarketing.

También vemos la repetición de la estructura rayón a boli/solución, rayón a boli/solución repetidas veces con distintas imágenes, todas en primer plano, a lo largo de todo el anuncio.

El mensaje sonoro del anuncio está reforzado en todo momento con las imágenes que prueban lo que está diciendo.

 

Simplifica el lenguaje al extremo

Son anuncios en los que el guion es una carta de ventas, tan amplia como la duración del comercial lo permita.

Por lo general, se dicen muchas cosas en poco tiempo, y esto requiere, como dice mi querido Lewis Dalton, un free bullshit copywriting.

La efectividad de estos anuncios radica en la simpleza de sus mensajes, que son fáciles de entender y seguir sin perderte, incluso si esa no es tu intención.

Un estilo de redacción simple que funciona porque no requiere mucha atención para que se pueda entender.

Alguien que lo está viendo de pasada puede retener y comprender fácilmente lo que se está vendiendo, por eso casi todo el mundo puede citar al menos 2 productos que haya visto en su vida anunciados en la teletienda, aunque los haya visto mientras se queda sopa.

Y todos estos elementos, sumados a los mencionados bonus, las ofertas, las llamadas a la acción y garantías, deberían de serte bastante familiares.

Incluso pone en práctica el stack del que habla Russell Branson para apilar todo lo que te llevas, que debería de costar tal precio, pero que ahora puedes conseguirlo solo por (un precio menor)

 

Anuncios de teletienda adaptados al medio

Un webinar, un anuncio, una landing de ventas, se basan en las técnicas utilizadas en la teletienda de toda la vida adaptados al medio que se requiera digital o físico, offline u online.

Si es un anuncio para redes sociales, si es para poner en una página web, o para hacer el guion de un webinar da igual. Usan las estructuras que desde hace muchos años ya se han usado en la teletienda y antes de la teletienda en mailings masivos.

Espero que este análisis te haya servido para aprender, y para ver que, en la parrilla televisiva, esos espacios que creías muertos, puedes convertirlos en formación y lecciones para mejorar tu estilo como copywriter.

Y hablando de formas de mejorar tu estilo como copywriter y de aprender valiosas lecciones de donde crees que no hay nada.

Tengo algo de lo que quiero hablarte…

“¿Cansad@ de recibir correos electrónicos insulsos en tu bandeja de entrada?

¿A menudo te quedas en blanco cuando tienes que hacer tu trabajo de copywriter?

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Pues… ¡no lo dudes más! Apúntate ahora a mi fantástica newsletter, gratuita, digital y que llega directamente a tu bandeja de entrada.

Consejos frescos

Reflexiones atípicas

Diversión de la buena

Y claves para convertirte en un copywriter capaz de explicar a tu abuela qué demonios es ser copywriter.

Y todo esto, por el increíble precio de…

… ¡Nada!…

Pero aún hay más…”

Bueno, ya no hay más, que se me ha ido la pinza. Creo que el mensaje se capta. Si te he persuadido hasta las trancas, aquí tienes la cajita para suscribirte. 

Portfolio sí o portfolio no

Portfolio Si o No

Aquí se aclara uno de los temas que más controversia suscita en el mundillo del copywriting, sobre todo para los copywriters más inexpertos. Hoy tratamos la importancia (o no) de tener un portfolio.

 

¡Ay! El portfolio. Ese clásico de casi todas las webs hechas a base de plantillas.

A ver, sin paños calientes, en mi opinión, en principio: portfolio NO.

 

Normalmente no sirve para nada y es una forma de, o bien distraer al cliente de contratar tus servicios o de distraerte a ti haciendo un trabajo que no va a reportar excesivos beneficios.

Pero como en el marketing nada es blanco o negro, esta negación del portfolio puede tener ciertos matices. Me explico.

Plantar en toda la cara del usuario tu portfolio, con todo tu… arte, así porque sí. 

¿Por qué? ¿Qué sentido tiene?

¿Te has parado a pensar, qué pasa si este visitante que llega a tu web, que lo ha hecho por referencias, porque ha visto algún trabajo tuyo, o porque le han pasado tu contacto, tiene una tienda de, por ejemplo, mascotas?

Ainssss ¡vaya!

Entre los muchos ejemplos que te has currado subir a tu web, no cuentas con ningún trabajo para una tienda de mascotas, ningún post sobre mascotas, nada.

En este caso el cliente, que el pobre no sabe de copywriting (por eso ha llegado a ti, o está en tu web, porque busca un copywriter), ¿crees que va a saber apreciar tu increíble trabajo para un coach de yoga, para una tienda de ropa, o para cualquier otro negocio que no sea el suyo?

Al no encontrar relación con su producto o servicio normalmente se echará para atrás.

Piensa que las personas que llegan a nosotros suelen les suele costar visualizar, y no entienden que, si les muestras un buen trabajo de copywriting de otro sector, significa que puedes hacer para ellos un trabajo como mínimo igual de brillante.

 

Portfolio NO. Al menos si quieres dedicarte en serio al copywriting

Mira, los clientes quieren para su web a alguien que escriba bien

Esto para ellos es redactar con palabras bonitas, rimbombantes, frases grandilocuentes, en fin, mucho copy de cero sesenta, concepto que ya se ha tratado varias veces en este blog.

En realidad, acabo de malgastar un párrafo explicando qué demonios consideran los clientes que algo es o está bien escrito. Y desde el cariño, no tienen ni puta idea.

Nosotros hacemos copywriting para transmutar palabras en ventas. Eso los clientes no lo saben, ni lo pueden apreciar.

Además, es una forma de rebajarse, en cierto sentido.

 

Es un poco incoherente, sobre todo cuando te encuentras en ciertos niveles, “tener” que mostrar a los clientes que eres válido para el trabajo que requieren.

 

Otra cosa es si te acreditas como un copywriter con experiencia en, por ejemplo, lanzamientos, o haciendo páginas web, cartas de venta, etc.

En este caso sí es normal que te pidan y que debas aportar datos y cifras sobre cuántos leads has logrado con una campaña de captación, cuánto has ayudado a facturar, o que pases alguna captura de alguna landing page.

 

¿Aceptamos portfolio como animal de compañía?

Vale, ¿recuerdas cuando te decía que en marketing nada es blanco o negro, y que este “Portfolio-NO” puede tener ciertos matices? Aquí van.

Si estás empezando, es posible que te interese poner en tu web, o en tu carta de presentación aquellos trabajos, por pocos que sean, que ya hayas hecho.

Si realmente no has hecho absolutamente nada, en otros post de este blog como Vivir del copywriting, El curso de copy más barato de la historia o Qué NO es copywriting tienes varios consejos para empezar a conseguir tus primeros trabajos como copywriter.

Aunque definitivamente, el mejor consejo lo encontrarás en la Entrevista a Daniel Throsell. Aquí, el genio australiano del email marketing da un truco muy bueno para tu portfolio, aunque se trate de tus primeras postulaciones.

En la entrevista cuenta cómo redacta el caso de éxito que mostrar, o que añadir a su portfolio, 5 minutos antes de enviárselo o mostrarlo al cliente. En definitiva, que se lo inventa.

Al final, como tapas la marca, el nombre del cliente, etc. es una forma de mostrar cómo puede quedar tu trabajo expresamente para cada sector, aunque no hayas trabajado antes en él.

El caso es que vea tu estilo de copywriting aplicado a su sector, a su producto, para que lo visualice perfectamente.

Luego está el caso de los copywriters creativos, que no tiene nada que ver con el copywriter de respuesta directa.

En este caso sí es necesario contar con un portfolio. Para estos profesionales es imprescindible volcar en una web, en una carpeta en formato físico o como sea, las campañas de publicidad, slogans y trabajos que ha realizado.

A diferencia del copywriter de respuesta directa, el creativo tiene como principal objetivo trabajar para agencias y las agencias se guiarán por los trabajos que estos han hecho anteriormente.

En este caso, ellas sí sabrán apreciar como tu trabajo, aunque haya sido para un sector completamente distinto, puede adaptarse a cualquier marca, producto o servicio.

 

Así que, ya sabes los casos en los que aceptamos portfolio como animal de compañía, es decir, como herramienta para conseguir más clientes o más ventas.

Pero ya has visto cual es mi postura acerca de tener que acreditar en todo momento el nivel que por referencias, experiencia y trayectoria tienes.

Por eso en mi web no encontrarás portfolio ninguno. Si deseas saber lo que puedo hacer con las palabras, suscribiéndote a la cajita de abajo lo empezarás a comprobar inmediatamente en forma de emails.

¿Te apuntas? Es aquí abajo.

Las fórmulas en copywriting son los padres

Las fórmulas en copywriting son los padres

En copywriting es necesario conocer las fórmulas, pero ¡ojo!,  centrarte demasiado en ellas puede coartar tu creatividad y evolución como copywriter.

 

En este post te cuento todo lo que necesitas saber para desarrollar un estilo propio que cumpla con las fórmulas, sí, pero que sea capaz de liberarse de todo tipo de ataduras.

 

Porque la mayoría de las formaciones que hay sobre copywriting en internet y también en formato físico, aluden constantemente a las fórmulas. En algunos casos demasiado.

Y, si bien, conocer las fórmulas es adecuado y hasta recomendable, como el copywriting está madurando a pasos agigantados, hay que aprender a ir más allá.

 

Quedarse anclado en los textos creados con fórmulas te mete enseguida en el saco de los redactores chusteros, ruines, malos, indignos, viles, perversos, etc.

 

El resultado suelen ser unos textos robóticos y esquemáticos que al final tienden a ser todos iguales, independientemente del contenido.

Porque si algo tienen las fórmulas es que no son infinitas y solo cuando sabes redactar siguiéndolas de forma natural, consigues textos que convierten.

 

En este artículo te menciono las fórmulas más comunes en copywriting y cómo se aplican.

Pero también te cuento las claves que te ayudarán a elevar tu nivel para poder redactar contenidos originales y que realmente conmueven a tu lector, más allá de seguir una fórmula u otra.

¿Qué son las fórmulas de copywriting?

Las fórmulas del copywriting son:

Acrónimos formados a partir de unir las iniciales de varias palabras o frases que designan los objetivos que debe cumplir una frase o un conjunto de estas en cada parte del texto.

Toma castaña.

Se trata de fórmulas que nos indican cómo afrontar los mensajes de anuncios, cartas de venta, emails, titulares, llamadas a la acción, etc.

Lo cierto es que muchos de los grandes copywriters americanos han hablado y enseñado sobre fórmulas en sus formaciones.

Pero los realmente buenos siempre han defendido que, una vez conoces las fórmulas, hay que desarrollar un estilo propio y único que conecte con tu lector.

Eso no te lo puede dar una fórmula. ¿Qué ventajas tienen para un copywriter entonces?

Pues básicamente son una forma de anular el bloqueo inicial. Un seguro para no tener nunca el síndrome de la página en blanco porque siempre contarás con un punto de partida.

A continuación, te menciono algunas de las fórmulas más comunes en copywriting.

La gran mayoría sirven tanto para anuncios en redes sociales, en los buscadores, como para cartas de venta o correos electrónicos

Otras sí son exclusivas (por extensión) para una cosa u otra, pero en general, son bastante intercambiables para usar en distintos medios.

Las fórmulas más comunes de copywriting

AIDA: Atención – Interés – Deseo – Acción

Se llama la atención del usuario con alguna frase o afirmación contundente, polémica, llamativa, se despierta su interés contando información nueva, de valor, verídica e importante. Se genera un deseo en el lector con una oferta irresistible y se llama a la acción para conseguir hacer realidad ese deseo.

PAS: Problema –  Agitación – Solución

Se trata de presentar el problema que siente tu cliente potencial, hurgar en la herida con el dedo (a través de tus palabras), para que sienta la necesidad de solucionar dicho problema. Y, al final, presentar la solución a este problema de manera brillante.

PASTOR: Problema –  Agitación – Historia – Testimonios – Oferta – Respuesta

Hay gente que piensa que la inventó el copywriter del hospicio, pero no. Más quisiera él.

Con esta fórmula se comienza hablando del problema de la persona para la que escribes y se amplifican las consecuencias de no terminar con este problema rápido. Mediante una historia se presenta una solución al problema. 

Esto se apoya con testimonios, a los que siguen una oferta y finaliza con una llamada a la acción pidiendo una respuesta.

LAS 4 P ´S: Problema (Urgente) + Promesa (Única) + Prueba (Irrefutable) + Propuesta (irrechazable)

En su obra maestra Bencivenga Persuasion Equation, Gary Bencivenga habla de la fórmula de las 4 P´s. Según él, para persuadir, este es el procedimiento más efectivo.

Empiezas señalando un problema, que además has detectado como urgente, y para solucionarlo haces una promesa que además se diferencia del resto. Luego aportas pruebas de que lo que prometes puede cumplirse e invitas a pasar a la acción con una propuesta irrechazable.

Las 5 W de la Publicidad

Al igual que el periodismo, la publicidad también tiene una fórmula de las 5 W, y de la misma forma, hay que responderlas para dar con la clave:

  1. ¿Qué hará el producto/servicio por mí?
  2. ¿Cómo lo va a conseguir?
  3. ¿Quién es responsable de las promesas que haces?
  4. ¿Por quién has hecho esto?
  5. ¿Cuánto me costará?

¿Las fórmulas hacen mejor a un copywriter?

Esta es una pregunta con un poco de truco. 

A ver.

Un copywriter debe conocer las fórmulas porque te ayudan a estructurar de partida tus mensajes, pero hay que saber despegarse de ellas y construir mensajes que cautiven al lector por sí solos.

¿Acaso has notado alguna vez en una noticia o reportaje periodístico en la televisión, la radio o la prensa la fórmula de las 5 W? Pues en cada pieza de informativo, en cada noticia que escuchas mientras estás en un atasco se usa, pero con estilo, arte y discreción.

Para volar más allá de las fórmulas, un copywriter debe practicar y formarse mucho, constantemente y hasta el fin de los días. Solo así puedes recibir suficiente información y probar lo necesario como para pulir un estilo propio.

Una vez llegas a este punto, las fórmulas se dan por supuestas porque las conoces. Solo queda plasmarlas con tu propio estilo, manías, historias y personalidad que conecten con tu audiencia y acaben por caracterizarte.

Consejos para un copywriter anclado en las fórmulas

Si has llegado a este post, es posible que andes buscando fórmulas.

En su lugar te has encontrado un sermón que te pone firme sobre su uso y solo te he mencionado de pasada las más famosas.

Pero si te encuentras anclado en las fórmulas, temeroso de ir un paso más allá, si has acabado un curso de miles de euros y ves que todavía no sabes cómo ganarte la vida como copywriter…

… deja de sufrir.

Simplemente sigue ordenada y concienzudamente estos consejos.

Juntos y por separado son bastante más valiosos que muchas de las fórmulas de copywriting más famosas y utilizadas.

  • Aplicar principios de persuasión.
  • Conocer las normas de la gramática y la sintaxis española.
  • Aprender a vender.
  • Estudiar a fondo al receptor de tus mensajes.
  • Investigar.
  • Escribir.
  • Mi Newsletter.

Sobre esto último, decirte que ahí vas a encontrar consejos sobre cómo encontrar un estilo propio como redactor y copywriter más allá de las tan manidas fórmulas. 

En ella te enseño a pensar por ti mismo para que, obviando las fórmulas, seas capaz de crear textos en cualquier formato y soporte, que consigan que tus lectores tomen acción por el camino que les has marcado.

En realidad, es más sencillo de cómo suena, si sabes cómo 😉 ¿Te interesa? Abajo el cajetín.

¿Qué importancia tienen las métricas en tu trabajo como copywriter?

Métricas y copywriting

Las métricas son clave para los copywriters porque ayudan a justificar nuestro trabajo, pero muchos clientes, no las facilitan.

 

Hay muchos copywriters que no están pendientes de las métricas de su trabajo. Error.

A continuación te lo voy a demostrar y también te diré cómo ponerle remedio.

 

¿Cómo sabes si eres un buen copywriter?

Las métricas son, a fin de cuentas, lo único que vas a poder usar con tu cliente para defender tu trabajo de copywriting.

Los famosos K.P.I o key performance indicators.

Estos indicadores clave de rendimiento, en castellano, son métricas cuantificables que determinan realmente cómo los anuncios, los emails y las páginas de venta que redactas para tu cliente están contribuyendo a un resultado determinado.

Para tus clientes se traduce en dinero,money, parné, chito…como quieras llamarlo, de lo que ganan gracias a lo que te pagan por tu trabajo.

Para ti como copywriter, debe ser lo más parecido a una Biblia. Esa guía que debes seguir y que es fundamental para tu mejora como profesional.

Por no hablar que al ser capaz de medir tus resultados puedes ofrecer mejores informes a los clientes y generar un portfolio atractivo que te permita vender servicios como churros.

Las métricas te permiten decir sin miedo que eres un buen copywriter porque has conseguido unos determinados resultados.

Puedes decir sin lugar a duda que tu copy es bueno.

 

Las métricas definen el éxito/fracaso del copywriting

El trabajo de un copywriter se valora según su efectividad.

Aquí no hay copy bonito o copy feo. Hay copy que funciona y copy que no.

Y para eso, para saber cómo tu trabajo se ha traducido en ventas, conversiones, clics o el objetivo que sea, necesitas tener acceso a las métricas.

Pero los clientes no se llevan bien con ellas. Ya sea por desconocimiento tecnológico o por conveniencia suelen complicar estos datos con excusas y el copywriter se queda picueto sin saber cómo proceder.

Por falta de conocimiento, muchos clientes infoproductores o que te contratan para que les ayudes a vender sus servicios, no tienen la capacidad de instalar o medir con Google Analytics o no tienen ni pajolera idea de lo que es un A/B testing.

Por otro lado, encontramos otra cosa que no le gusta hacer a muchos clientes cuando se trata de lanzamientos de formación.

Suelen tener miedo a compartir el volumen de ventas, porque piensan que entonces vas a querer subir el precio de tus honorarios, o ir a porcentaje, lo que te saldría a ti más rentable y a ellos obviamente, al contrario.

Por eso no te lo comparten o te dan una cifra muy aproximada.

De hecho, te aconsejo que a esta le añadas siempre un 30% o un 40% más porque suelen mentir en ese aspecto.

Hay pocos clientes que te compartan la información abiertamente con la intención de mejorar, que se pula el copy y hacerlo mejor en la próxima ocasión.

Entonces, desde la perspectiva del copywriter, es muy difícil poder justificar su trabajo porque los clientes no suelen compartir la información de las métricas.

Los e-commerces suelen ponerlo más fácil, porque está todo el proceso mucho más automatizado y medido. Suelen tener todas las métricas de cada fase, desde la captación del funnel, hasta la venta, la postventa e incluso el retargeting.

Pero, como ya te he explicado, el infoproductor medio o la persona que vende servicios no suele compartir información por… repite conmigo:

  1. Por desconocimiento tecnológico,
  2. Por miedo a tener que subir la tarifa que tiene que pagar al copywriter.

Por eso es muy difícil justificar el éxito de nuestras campañas y se hace complicado subir precios o que perciban el valor de lo que cobramos.

 

¿Qué hace bueno a un copywriter? Las métricas tienen la respuesta

En el mundo en el que nos movemos hoy en día encuentras un mercado saturado de redactores, copywriters y demás profesionales del marketing luchando por un trozo de tu pastel.

Más allá de tu habilidad natural como persona espabilada para ganarte la vida en Internet, tendrás que poder posicionarte y defender que eres un copywriter del copón de la baraja. ¿Y cómo puedes acreditar esto?

Mira, los factores clásicos que han estado involucrados en la crítica del trabajo de escritura durante siglos han sido factores holísticos como la comprensibilidad, la simpatía, la profundidad y la emoción.

Vale.

En el mercado actual estos factores no son suficientes para evaluar la calidad de un trabajo de copywriting. Son factores principalmente subjetivos y casi imposibles de analizar de manera rigurosa y consistente.

Otros factores más convenientes, que demuestran lo buen o mal copywriter que eres frente a un cliente son las ventas.

El dinero. El verde. La panoja.

Y esos datos únicamente vas a obtenerlos del software escogido para medir las acciones.

El problema que se encuentran muchos copywriters de respuesta directa es que ellos mismos no saben cómo medir su trabajo, y por otro, los clientes juegan al despiste dificultando el acceso a esta información tan relevante.

 

¿Qué puedes hacer para tener acceso a las métricas de lo que escribes?

Pues dos cosas:

Primero, aprende a medir tu trabajo. No hace falta que seas un experto en Analytics, pero si tener unas nociones básicas para pedir acceso y poder ver tú mismo si tu trabajo ha resultado un éxito o no.

Te servirá para mejorar, cambiar, pulir cosas que hagan más efectivo tu trabajo a largo plazo.

En segundo lugar, que dejes claro a los clientes desde un principio, la importancia que tiene para tu trabajo el tener acceso a los datos de ventas, conversiones, interacciones, si han abierto los emails, en qué fase del funnel se han caído más leads, etc.

Y si no te funcionan ninguno de los dos, utiliza la persuasión para que tu cliente perciba el valor de contratarte, sea cual sea tu tarifa.

Si un copywriter no sabe venderse le recomiendo que se dedique al ganchillo o a cualquier otra actividad que no conlleve vender.

 

Si quieres más consejos sobre cómo lidiar con los problemillas típicos del copywriting con los clientes, con las métricas y con muchas otras cosas, tengo una newsletter a la que puedes suscribirte.

Y también tengo el Curso de copywriting más atípico, donde voy un paso más allá explicándote al detalle todo lo que dicen los grandes del copywriting de más allá de nuestra lengua materna. Aquí sí que tendrás que sacar la tarjeta.

Si te interesa seguir en mi universo, de GRATIS, aquí abajo tienes la cajita.

Clásicos del Copywriting [VOLUMEN III] – Joe Sugarman

Joe Sugarman copywriting

Hoy analizamos a uno de los mejores copywriters de todos los tiempos. Con todos ustedes, Joe Sugarman.

 

Un copywriter diferente, uno de los referentes y profesores más respetados en el campo y cuyos libros, en especial The Adweek Copywriting Handbook han sentado cátedra en el sector desde los años 60 hasta nuestros días.

¿Por qué Sugarman sigue estando tan fresco? Porque la genialidad no tiene fecha de caducidad. Así como David Ogilvy, Eugene Schwartz o Gary C. Halbert son y serán inmortales, el bueno de Joe dejó perlas que le han hecho pasar a la posteridad, muchas de ellas en The Adweek Copywriting Handbook, uno de los libros imprescindibles para todo copywriter.

Marchando un The Adweek Copywriting Handbook

joe sugarman libro

La vida de Joe Sugarman: Copywriter y vendedor de cuna

Hombre de Marketing Directo del Año en 1979. Ganador del premio Maxwell Sackheim en 1991. Llamado el “Maverick de Pedidos por Correo” por The New York Times. Joseph Sugarman es un vendedor que reinventó el marketing de respuesta directa.

Nace una leyenda

Joseph Sugarman nació el 25 de abril de 1938 en el área de West Side, Chicago (Illinois- EEUU) donde creció desarrollando su arte de la escritura completamente fuera de lo común para agradar a su audiencia. Tuvo problemas con profesores, escribió historias de humor para sus amigos, además de ser director de una revista para estudiantes. Todavía ni le salía barba.

Estudió ingeniería eléctrica en la Universidad de Miami siendo el primero de su clase. Sugarman fue reclutado por el ejército, pero gracias a sus buenas notas fue asignado a la escuela de inteligencia militar. Gracias a sus habilidades, fue enviado a Alemania como agente de la CIA donde estuvo cuatro años.

A su vuelta a Estados Unidos comenzó su carrera en el marketing de respuesta directa como copywriter.

Comienzos como copywriter de respuesta directa

Su primer proyecto fue una campaña de correo directo para una empresa de fabricación de remontes para estaciones de esquí. Para cualquier otra persona, esta sería una venta difícil, pero la campaña de Sugarman tuvo tanto éxito que las estaciones de esquí de todo el país le rogaron a Sugarman que abriera una agencia de publicidad. Y lo hizo, así como una empresa de fabricación de remontes, Ski Lift International, que operó desde 1965 hasta 1973.

El siguiente proyecto de Sugarman no fue más fácil que vender remontes. La calculadora de bolsillo, una necesidad hoy en día, no era muy apreciada en el momento en que Sugarman comenzó a comercializarla.

De hecho, la gente se burló de él ante la idea de vender tal cosa. Pero el bueno de Joe convirtió sus críticas en pasta al comercializar con éxito la calculadora y vender millones del dispositivo matemático portátil. Tú, como todos los demás, has tenido al menos una y lo sabes.

De su segundo producto salió también su segunda empresa: JS&A Group, Inc., una compañía que vendía los últimos aparatos electrónicos de la época, como radios portátiles, teléfonos inalámbricos y relojes digitales.

JS&A Group, Inc. se encontró en problemas legales en dos ocasiones cuando tanto Atari como Data Cash Systems, Inc. demandaron a la compañía por infracción de derechos de autor y patentes. Esto no afectó a Sugarman ni siquiera un poco.

Sugarman dejó de lado la electrónica y vio una oportunidad en la quiebra de otra empresa. Esta vez de gafas de sol.

joe sugarman anuncio

Tuvo buen ojo y atrevimiento en buscar y conseguir su primer cliente. Fue a la NASA con sus gafas de sol y con todo su papo aseguró que protegían los ojos de los astronautas de los peligrosos rayos UV del sol.

A la NASA le encantó la idea y Sugarman abrió su empresa BluBlocker Sunglasses. Por supuesto hizo públicas estas gafas de sol con, una vez más, una tremenda campaña publicitaria que convenció a millones de personas de comprar las gafas protectoras que “usan los astronautas”.

Actualidad

En su vejez y actualmente, Joseph Sugarman está lejos de jubilarse. Es el director de Delstar Publishing, una empresa editorial electrónica con sede en Las Vegas. También es presidente de Stem120, una empresa que diseña y vende productos antienvejecimiento. Como siempre, el bueno de Joe aplica el copywriting para vender productos que se relacionan con su propia persona. Primero era un ingeniero vendiendo calculadoras y ahora un abuelete que vive una vida activa haciendo uso de los productos antienvejecimiento que comercializa.

Joseph Sugarman sigue siendo ese niño juguetón de quinto de primaria que sabe lo que la gente quiere ver y escuchar, y él hace lo que mejor se le da, copywriting para venderles la solución que les haga feliz en cada momento. Genio.

 

“Cada problema tiene escondida una oportunidad tan poderosa que literalmente empequeñece al problema. Las mayores historias de éxito fueron creadas por personas que reconocieron un problema y lo convirtieron en una oportunidad”. -Joe Sugarman

 

Lo que significa Joe Sugarman para el copywriting

Joe Sugarman es un clásico del copywriting hasta el punto de que empezó escribiendo a mano sus cartas de venta y correos para marketing de respuesta directa.

También fue el primero en aceptar tarjetas de crédito a través de teléfonos gratuitos donde se recibían los pedidos.

Una de sus tácticas ingeniosas para mantener a los lectores interesados ​​fue ofrecerles diez dólares si encontraban un error gramatical que había dejado adrede en su copy.

Pero realmente mencionar solo una de sus tácticas ingeniosas se queda corta cuando se habla de una figura tan importante para el copywriting como Sugarman.

De hecho, si por algo es famoso su The Adweek Copywriting Handbook es, entre otras cosas, por sus veinticuatro “desencadenantes psicológicos” diferentes que hacen que la gente compre cosas.

Por eso, aquí van unos cuantos para que aprendas un poco y disfrutes con el genio de un copywriter fuera de serie.

Lista de desencadenantes psicológicos:

  •       #1.) Sentimiento de participación o propiedad
  •       #2.) Honestidad
  •       #3.) Integridad
  •       #4.) Credibilidad
  •       #5.) Valor y prueba de valor
  •       #6.) Justificar la compra
  •       #7.) Codicia
  •       #8.) Establecer Autoridad
  •       #9.) Satisfacción Convicción
  •       #10.) Naturaleza del producto
  •       #11.) Modas actuales
  •       #12.) Oportunidad
  •       #13.) Deseo de pertenecer
  •       #14.) Deseo de coleccionar
  •       #15.) Curiosidad
  •       #16.) Sentido de Urgencia
  •       #17.) Gratificación instantánea
  •       #18.) Exclusividad, rareza o singularidad
  •       #19.) Simplicidad
  •       #20.) Relaciones humanas
  •       #21.) Culpa
  •       #22.) Especificidad
  •       #23.) Familiaridad
  •       #24.) Esperanza

En realidad, ahondar un poco en alguno de ellos es una auténtica maravilla para todo aquel que se dedique a trabajar con las palabras para que otros compren o realicen

joe sugarman

 cualquier acción.

Todos los principios, los puso en práctica, como cuando usó la #2-Honestidad para vender un termostato rematadamente feo pero muy funcional.

Su anuncio empezaba diciendo: “No es digital, su carcasa es fea y su nombre estúpido. Este producto casi nos mata”. El hecho de que fuera tan honesto sobre las desventajas del producto hizo que la gente le creyera sobre las muchas ventajas que tenía este producto.

Las siete reglas del Copywriting según Joe Sugarman

Ahondando más en The Adweek Copywriting Handbook encuentras también las siete reglas del copywriting según Joe Sugarman.

Estas siete reglas son:

1. Conviértete en un experto

Debes convertirte en un experto en un producto, servicio o cualquier cosa sobre la que escribas para ser realmente efectivo.

2. Crea un entorno de compra

El diseño de tu anuncio y los primeros párrafos de este deben crear el entorno de compra más propicio para la venta de tu producto o servicio. Este se refiere a que tomamos una decisión sobre una marca dentro de los primeros siete segundos y, a menudo, no la cambiamos.

3. Nunca vendas un producto o servicio, vende un concepto.

Todo gran copy tiene una gran idea que cautiva nuestra atención y despierta emoción. No ofrece una solución, ofrece una experiencia.

4. Vendes por emoción, pero justificas una compra con lógica.

La redacción publicitaria exitosa consta de dos elementos: despertar la emoción y respaldarla con lógica.

El deseo se crea al despertar sentimientos como el amor, la envidia, el miedo y la emoción. Buscamos una respuesta que prolongue las emociones positivas o alivie las negativas.

5. Haz que tu escritura fluya lógicamente

Las ideas presentadas en tu copy deben fluir de manera lógica, anticipando las preguntas de tu cliente y respondiéndolas como si fueran preguntas cara a cara.

6. La del tobogán resbaladizo

Joe Sugarman te reta a conseguir que tus lectores se sientan tan obligados a leer tu anuncio que no pueden dejar de hacerlo hasta que lo lean todo como si se deslizaran por un tobogán resbaladizo.

7. Convicción de satisfacción

¿Qué hacer si tus lectores permanecen indecisos? Es posible que tu oferta no los convenza. Una solución puede ser ofrecer una garantía, como “un reembolso de 30 días”. Es más, se debe ir más allá: ofrecer satisfacción. La convicción de satisfacción emana confianza y brinda ese empujón adicional para cualquier perspectiva que permanezca indecisa.

 

Joe Sugarman: uno de los clásicos imprescindibles del copywriting

En definitiva, Joe Sugarman ha sido y por suerte es un mito viviente del copywriting. Espero que hayas disfrutado con esta introducción a su figura y que a partir de ahí sientas la necesidad (como un tobogán resbaladizo) de saber más de él y aprender con sus obras.

Si quieres, te propongo aprender lo esencial de The Adweek Copywriting Handbook y del resto de libros imperdibles para todo copywriter en el Curso de copywriting más atípico.

Y si no, en mi blog y en mi newsletter me esfuerzo por ofrecerte contenido de calidad y de valor sobre copywriting, marketing y ventas. Recibirás correos electrónicos redactados por mí, en los que te entretengo, te enseño, te divierto y mucho más.

Aquí abajo te dejo la cajita. ¿Te vienes?

¿Por qué no debes usar plantillas para escribir copywriting?

Por qué No usar plantillas

Las plantillas son la fruta envenenada del copywriting. Si quieres saber por qué debes alejarte de ellas y cómo pulir tu estilo para no necesitarlas, aquí te doy las claves para ello.

 

“Tienes que entender que la gran mayoría no está lista para desconectarse, y muchos están habituados. Son tan desesperadamente dependientes del sistema que pelearán por protegerlo”.

Morpheo- Matrix (1999)

 

Las plantillas son un verdadero mal que azota el sector del copywriting. Auténticas hordas de copywriters con la L colgada en la espalda (como a mí me gusta imaginarme al copywriter recién salido de su primer curso) salen al mercado dispuestos a comerse el mundo.

Y lo hacen porque les han prometido que, siguiendo un método, una fórmula mágica, es posible.

Muchos salen disparados de cursos en los que NO les enseñan a escribir, sino a resolver una serie de fórmulas.

Al loro, ¡siguiendo unas plantillas!

Luego llega la realidad.

Con suerte, consigues un cliente al que tienes que cobrarle y ofrecerle un trabajo profesional.

En este punto pueden suceder dos cosas.

  1. A)   Que las plantillas que tienes no te sirvan para aplicar a la necesidad de ese cliente en concreto. No entregas nada y te das cuenta de que has gastado unos cuantos miles de euros y todavía no vives del copywriting. Y sospechas.
  2. B)   La opción “huida hacia adelante”. Sigues la plantilla con toda la confianza del mundo. Creas una carta de venta, una landing, una secuencia de ads, o de emails siguiendo las plantillas que te han dado.

 

En ambos casos, el resultado es un fracaso.

 

Bien porque has hecho un mutis por el foro o bien porque si entregas un trabajo de copywriting siguiendo plantillas va a quedar robótico, ortopédico, nada natural… tú me entiendes.

Igual el cliente no controla mucho del tema y pasa su filtro. Pero el usuario es sabio, sobre todo si tienes que convencerlo de algo (y más todavía si se trata de sacar la tarjeta a pasear).

Entonces tu campaña no tendrá buena conversión, tu carta de ventas no venderá, tus anuncios serán una inversión inútil.

 

Las plantillas van en contra de los principios básicos del copywriting

 

“¿Estabas escuchándome, Neo? ¿O mirabas a la mujer del vestido rojo?”

Morpheo- Matrix (1999)

 

En un trabajo de copywriting con plantillas no hay espacio para el arte.

 

Un copywriter que se apoya en plantillas es un profesional que no quiere pensar. 

 

En el camino a la excelencia por supuesto está ser rápido y resolutivo. Pero esto nada tiene que ver con pasarse por el forro el proceso de investigación, reflexión, etc.

Todo esto es necesario para encontrar armonía en la voz, el mensaje, muchos otros detalles que marcan la diferencia entre el copy de calidad y el de a 0,60 el kilo.

Y pensar solamente en hacer trabajos de copywriting como si fuera una fábrica de rosquillas, en cadena y sin personalización ni alma, es de canallas.

Además, así no se consiguen objetivos.

Porque el copywriting es un arte que requiere de conocimiento, investigación, de profundizar en la psicología humana gracias al neuromarketing, etc.

Y las plantillas lo único que hacen es, atorarte el cerebro, limitar tu capacidad de aprendizaje y desarrollo. De esta forma, cada vez tienes menos práctica, y no puedes pulir el estilo y calidad de tus trabajos de copywriting.

 

En cambio, aprendiendo las nociones de base relativas al marketing, a la venta y la redacción publicitaria, te acercas mucho más al sueño que tienes:

 

Vivir del copywriting.

 

Porque estas fuentes (libros, podcast, verdaderos profesionales de lo suyo) te dan las claves y fórmulas verdaderas, pero también la base para aprender a pensar por ti mismo.

En ese momento, aprendes a vender sin vender, a conocer al usuario y al cliente en las distintas etapas del embudo, aprendes qué cohoneh es un embudo, etc.

 

Si usas plantillas, preocúpate por las IA redactoras

Los programas de Inteligencia Artificial capaces de construir textos bastante cerca de los estándares humanos es una realidad reciente.

A pesar de encontrarse en fase de desarrollo, muchos se preguntan y preocupan por si la IA llegará a reemplazar al viejo oficio de copywriter.

Bien, si eres un redactor publicitario que ha optado por la pastilla roja (da igual el color), la que reniega de las plantillas, no tienes porqué preocuparte.

Si has decidido quedarte en el mundo de las plantillas, la cosa cambia, porque tu trabajo sí será capaz de hacerlo un programa informático.

Esos copywriters son los que caerán, porque no habrán alcanzado la genialidad necesaria para ser competitivos en el mercado.

 

¡Aaaah! ¡Mi niño, yo ya te había avisado!!

Te dije que fomentaras tu creatividad, que aprendieras las fórmulas y como mucho, echar un vistazo a las plantillas, pero para rápidamente seguir adelante…

…Te dije que trabajaras, investigaras y leyeras, porque exactamente eso es lo que tienes que hacer con tus clientes…

…Y todo esto te lo dije para que practicaras tu creatividad y tus textos, para que luego no llegara una IA y te diera por el culo.

Marina – Atípica Márketing

 

Esta performance ilustra casi a la perfección otro motivo más para mantenerse lejos y sospechar de cualquier texto o profesional del copywriting que huela a plantillas.

 

Al empezar en copywriting: fórmulas SÍ, plantillas NO

“Neo:

– ¿Qué intentas decirme? ¿Qué puedo esquivar las balas?

Morpheo:

– No, Neo, intento decirte que cuando estés listo no te será necesario esquivar las putas balas.”

Neo y Morpheo- Matrix (1999)

 

El objetivo final de este artículo no es otro más que te enteres de una maldita vez, de que el copywriting va de pensar.

No va de seguir plantillas, sino todo lo contrario.

Todo lo contrario, porque un buen copywriter conoce todas las estructuras preestablecidas, por supuesto, pero sabe que el copywriting va de saltarse las normas.

Va de jugar con lo establecido para crear un copy cada vez más original y capaz de sorprender al lector.

Así puedes adaptar tu escritura a cada sector, a cada público, a cada cliente y cada medio.

 

El copywriting existe para persuadir, para la psicología, y para eso hay que pensar, hay que sentir, o al menos conocer las emociones.

Una máquina no sabe ni sabrá nunca hacer eso.

 

Podrá producir textos como rosquillas, estando programada para escribir ads, para hacer emails, cartas de venta, aplicar la fórmula ADA, PASTOR, etc.

Pero nunca podrá hacerlo tan genuinamente como un humano que sabe hacerlo porque tiene los ajustes de fábrica precisos para ello.

 

Hay mucha gente además que está vendiendo plantillas como parte de sus formaciones. 

Pero si eso está en un curso, hay que huir de él como alma que lleva el diablo, porque es un claro signo de vendehumismo, al menos en el sector del copywriting.

Las fórmulas están muy bien cuando empiezas, pero no las plantillas, porque las carga el diablo y no te permitirán alcanzar el nivel que exige el mercado.

 

De hecho, si estás empezando, todas las fórmulas que necesitas están agrupadas en un pedazo de post para guardar en tu barra de herramientas, como es este de Copyhackers.

Y si quieres consejos diarios para aprender a vivir del copywriting sin necesidad de plantillas, tienes la opción de suscribirte a mi newsletter. Abajo está la cajita.

 

Disclaimer: He usado el ejemplo de Matrix que ya sé que está más usado que el pasamanos de una escalera en el marketing digital, pero es que no puedo evitarlo, es parte de mis recuerdos y una de las películas más impactantes de la última mitad del siglo pasado.

Lo de las faltas de ortografía en el copywriting

Hoy abrimos el melón de las faltas de ortografía en el copywriting.

Recordamos un Destripando copys de Instagram en el que destrocé los argumentos de gente que dice que para vender más, las faltas de ortografía y gramática pueden beneficiar.

 

“No sé por qué hay tantos #copywriters empeñados en dar lecciones absurdas para escribir literatura.

La #gramática está genial si eres novelista. Pero para que alguien te COMPRE hay que escribir como se habla. Y en esto, ni los de Valladolid se salvan.”

 

Esta fue la perla que me encontré un buen día en nuestro querido LinkedIn. Una red social capaz de sacar lo mejor y, a veces también, lo peor de cada uno de nosotros como profesionales.

Profesionales, por decir algo, porque dedicarte al copywriting y salir con una barrabasada como esta, desprestigiando a los que defendemos la corrección gramatical y el cuidado de la ortografía, es una estupidez.

 

Cállate la p*ta boca

En su día, ya le dije que eso que decía me parecía “una chorrada como un piano”.

Y es que, “escribir como se debe es obligatorio y no se solapa con vender mucho y bien. Escribir correctamente no es algo propio de la literatura o las novelas.

Y hay muchos copys que cometen más faltas de ortografía que el común de los mortales.

Escribir como se habla, por supuesto, pero con faltas de ortografía y gramática, nunca.

Eso no se debería permitir.

Defender la mediocridad, tampoco”.

 

Las faltas en el copywriting

Hay que escribir como se habla.

Por supuesto, pero eso no quiere decir que se cometan faltas de ortografía y de gramática porque algunas personas se expresen mal hablando.

Se puede reducir la complejidad del lenguaje y el mensaje hasta que resuene con la base cultural más básica (en lo que se refiere a conocimiento y uso de la lengua), y aun así, respetar las reglas gramaticales y ortográficas.

A veces, los briefings y estudios del buyer persona nos sugieren la necesidad de bajar el nivel de palabras cultas y lenguaje rimbombante para llegar a un target con un menor nivel cultural o académico.

Pero para vender, se trata de ser persuasivo, sin que por ello tengas que cometer faltas de ortografía.

El caso es que este comentario lo hizo una persona que es ferviente seguidor de Isra Bravo y Ben Settle, que son dos figuras relevantes en el mundo del copywriting que abogan por preocuparse de vender y no centrarse en las reglas gramaticales.

Ok perfecto, pero de ahí a defender la ignorancia, el fallo aposta, las faltas y errores en los mensajes porque sí es de mediocres, es una tontería y es una falta de respeto a la persona que recibe ese mensaje.

Y lo que no puede ser es que te metas con otros compañeros por prestarle atención a la lengua. Si puedes corregir tus textos y cometer el menor número de faltas de ortografía posibles, se puede vender igual.

 

«El cliente no es estúpido, es tu mujer; no insultes su inteligencia»

Ese es el mensaje que debe quedar a cualquier copywriter que se cruce con este tipo de discursos peligrosos.

Hay mucho talibán suelto por redes sociales como LinkedIn, que deciden tomar un rol de cuñao tocapelotas porculero, y que se posicionan en el sentido de decir barbaridades, tanto en sus publicaciones como en sus newsletters. Querrán así generar interacción, impacto, polémica, no sé.

Pero es peligroso.

¿Has tenido una falta de ortografía en una publicación, un post o una newsletter?

Pues no pasa nada.

El mejor corrector ortográfico siempre digo que es publicar. Es la mejor forma de ser consciente y ver todos los errores que has cometido. La próxima vez, estarás más atent@.

Pero de ahí a cometer faltas y errores de gramática adrede y defenderlo como un potenciador de venta es de ser estúpidos. Puedes vender a pesar de tener faltas, pero pensar que eso te ha beneficiado es, bueno, se describe por sí mismo.

Lo gracioso del tema, es que este provocador ha querido sumarse al carro del mencionado Isra Bravo, que a veces ha cometido faltas, y que lo que él ha expresado es que “eso no le ha supuesto ningún impedimento para vender” y que no le preocupa.

Pero lo cierto es que nunca ha afirmado que las faltas de ortografía y gramática puedan ser beneficiosas:

Hay muchas formas de detectar a un copywriter novato.

Y en contra de lo que opina mucha gente no son las faltas de ortografía, (esto es demasiado evidente, pero lo digo)

      Isra Bravo

En contra de lo que este sujeto de LinkedIn afirmaba, la gramática y la corrección en los textos no son solo para novelistas y literatos.

Y escribir como se habla no significa que debas cometer faltas de ortografía o gramática.

Pero te voy a contar una forma de vender con faltas de ortografía que seguro que no conocías.

El genio a cargo de este anuncio es el grandísimo Joe Sugarman.

faltas en el copywritingEscondió veinticinco faltas de ortografía en el anuncio, prometiendo que descontaría 10 dólares por cada una que el cliente demostrara, rodeándolas y enviándole el anuncio.

Entonces podrías comprar una máquina de ejercicio carísima por mucho menos dinero. 

Una genialidad que trato en mi Curso de copywriting más atípico de la historia.

 

En conclusión: cuidar y respetar las normas ortográficas y de gramática no puede ser en ningún caso, un impedimento para vender, así como tampoco una falta de ortografía va a arruinar la reputación de un copywriter o el % de conversión de una carta de ventas en exceso.

Para escribir como se habla y conectar con el lector, por muy poco nivel de lenguaje que tenga, no implica cometer faltas de ortografía, ni errores gramaticales.

Salvo que seas Sugarman y hagas lo que te sale del moño porque puedes.

Si quieres otros consejos menos obvios que todo esto que te he contado, tengo una newsletter a la que puedes suscribirte y te llegarán cada poco a tu bandeja de correo electrónico. ¿Te apuntas? Aquí abajo, la cajita te espera.

La identidad verbal y el copywriting

Identidad Verbal

Hoy abrimos uno de los melones más jugosos de todo el 2021, el de la identidad verbal. Esa vieja amiga para todo copywriter y que han pretendido descubrirnos (y cobrarnos miles de euros por ello) en 2020. Aquí termina la tontería.

 

La identidad verbal es el tono de voz de una marca, una forma metafórica que lo ilustra muy bien sería algo así: cómo se imaginan los clientes que es una marca si fuera una persona.

Si entras a la web de una marca y el mensaje de bienvenida dice: “Saludos querido lector, le damos la bienvenida a nuestro sitio web”. Piensas que esa marca, si fuera una persona, sería alguien formal y tal vez un poco moñas.

Si el mensaje de bienvenida dice algo como: “¡¡¡Oye, oye, oye, oye, wassaaaaaaaaaap, acabas de aterrizar en mi WeBssiITTTEE !!!!!”

El tono de voz hace parecer a la marca alguien informal, joven y alocado.

Hay muchos tonos de voz diferentes, (tantos como personas y marcas existen), en este caso ambos ejemplos transmiten el mismo mensaje, pero de una manera muy diferente.

Uno de estos saludos sería apropiado para un blog personal, pero no para un gran sitio web financiero.

El Máster de Identidad verbal es el lado de la calle paralelo al Brander Digital – Patricio Fernández

 

Lo de la identidad verbal: tan antiguo como el copywriting

La identidad verbal no es sino una parte más del branding. De hecho, es la herramienta que permite a las marcas transmitir sus mensajes y comunicar de una forma propia y estratégica, creando las percepciones adecuadas entre sus diferentes públicos, alineadas siempre a su propuesta de valor y personalidad.

La identidad verbal de marca, es algo básico y fundamental para el trabajo de los copywriters. Quizás no tanto para los redactores de contenido, que pueden hacer artículos o contenido en relación a un tema, pero sin usar específicamente la voz o el tono de la marca, aunque si es una marca personal es imprescindible también para ellos.

Como el copywriting es la redacción de mensajes publicitarios, la identidad verbal forma una parte muy importante de la estrategia de comunicación y branding de una marca para vender.

El branding de una marca, en cualquier caso, está formada por varios pilares como:

  •       Visión, misión y valores de una marca, una cosa que suele estar en el manual de marca.
  •       Experiencia del cliente, lo que quieres que sientan los clientes al relacionarse con tu marca, con tu tienda, tu establecimiento o web.
  •       Logotipo, la parte gráfica de la marca.
  •       Selección de colores. Los colores que van relacionados con lo que queremos transmitir.
  •       Tipografía
  •       Identidad verbal. La comunicación, el lenguaje con el que se expresa siempre una marca.

La identidad verbal y la voz de marca es cómo comunicamos, qué palabras, tono y ritmo usamos. Es todo lo que queremos transmitir a través de la palabra tanto escrita como hablada.

A la hora de escribir para un cliente, es necesario pasarle un montón de cuestionarios, así como investigar por tu cuenta. Además, deberían enviarte material escrito ya publicado de la empresa para analizarlo con lupa.

Debes entrevistarles, escucharles, tomar nota, descubrir qué palabras usan más, si a menudo tiran de modismos o dejes típicos de la zona en la que viven, etc.

La idea es que al final de este trabajo de investigación, el copywriter es capaz de redactar y crear mensajes persuasivos que vendan respetando la identidad verbal del cliente y que suene 100% como la voz de la marca.

En el Aló, Copywriter con Justin Blackman ya vimos cómo escribir respetando la identidad verbal de la marca y haciéndolo con personalidad. Al final se trata de buscar la máxima coherencia para ser reconocibles en cualquier medio.

Una marca debe sonar y expresarse con una sola voz, es decir, mantener una unidad entre todos los mensajes que se emiten: redes sociales, newsletters, correos electrónicos pasando presupuestos, el lenguaje que se usa en los videos, eslóganes y demás comunicaciones internas y externas de una marca o profesional, para que siempre sea reconocible.

Lo de “creador de identidade verbales” es el paso al siguiente nivel tras una epifanía leyendo un manual de marca – Noemí Carro

 

Lo del Máster en Identidad Verbal

Vale, una vez aclarado el tema de qué es la identidad verbal, vamos a abrir el cajón desastre del vendehumismo (de nuevo).

En el panorama del copywriting de habla hispana se ha hablado demasiado, en el último año, de la identidad verbal.

Se ha hablado tanto del concepto que ha quedado totalmente prostituido y enterrado detrás de un montón de humo repartido por todos aquellos que aseguran poder enseñarte a “crear identidades verbales”.

¿Cómo decirlo finamente? Las identidades verbales tienen tantos años como el márketing y crearlas es un proceso complejo que requiere de un trabajo pormenorizado y muy profesional.

Ahora llega Haizea de Pedro y te dice que esta es la nueva profesión y te vende un supuesto master que por más de 1.000 para ser “creador/a de identidades verbales”. Vamos, no me jodas.

La identidad verbal es algo que los copywriters tenemos que hacer sí o sí con el cliente desde que empezamos a trabajar escribiendo, porque vamos a hacerlo para otros y vamos a tener que asumir la personalidad de otros escribiendo como si fuéramos ellos.

Hay marcas muy grandes que ya cuentan con una guía de identidad verbal pero no es lo más habitual y desde aquí te recomiendo que hagas una cuanto antes.

O en caso de hacerlo para nosotros mismos, encontraríamos nuestra identidad verbal con el tiempo, más pronto que tarde, si al comunicar eres coherente contigo mism@.

Entonces, que no te vendan que con lo de “creador de identidades verbales” están inventando la rueda. Es solo una pieza más dentro del engranaje que mueve toda la corriente de vendehumismo que anda suelta por Internet.

Si quieres aprender consejos verdaderamente valiosos para aprender a trabajar la identidad verbal de tus clientes, o la tuya propia, en mi newsletter dejo píldoras, consejos e historias que te ayudarán a ser mejor copywriter, lo que por consiguiente te llevará a trabajar mejor la identidad verbal de tus clientes. 

Además, vas a disfrutar de una cosita muy divertida que me he inventado que se llama secuencia divergente que es la repanocha.

Los deseos velados o el mecanismo escondido en el cerebro de tus compradores que no estás activando

Deseos Velados

En este post vas a descubrir qué son los deseos velados y cómo dominar esta técnica clave para desarrollar un copywriting altamente persuasivo.

 

Hay quien dice que conocer el mecanismo y uso de los deseos velados a la hora de diseñar una estrategia de copywriting para un buyer persona determinado, es el arma de ventas más poderosa que hay.

 

Para persuadir, para vender sin vender, para que quieran comprarte.

 

¿Sabes esa expresión tan usada por los publicistas?

“Tu anuncio debe hacer que el consumidor se ponga nervioso, se sienta mal si no te compra”.

Esta maravilla salió de la mente brillante de Mary Wells Lawrence, una de las primeras mujeres copywriters, que mencioné en el post Las Mujeres en el Copywriting II.

Es un concepto tan elevado o debe parecer tan complicado que los copywriters o creativos del montón piensan que solo es una frase hecha.

Los realmente espabilados como tú saben que esto es posible si se sabe construir correctamente la escalera de deseos velados de tu cliente ideal.

Los deseos velados hacen referencia a los anhelos más profundos que todo el mundo tiene.

  • Triunfar en el amor (y sexo).
  • Ser rico (en tiempo y dinero).
  • Tener el reconocimiento (primero de los suyos, luego del resto del mundo).
  • Ser una buena persona.
  • Que los demás piensen que eres buena persona.

En resumen: Poder, control, trascender, familia, exploración, reconocimiento, pertenencia, libertad, reto, placer, seguridad. 

Son los deseos que todo el mundo tiene.

Están en lo más profundo de cada persona y lo verdaderamente revelador, es saber que rigen todos nuestros comportamientos a distintos niveles, en ocasiones racionales, pero la mayoría de las veces irracionales.

Entonces, si sabemos detectar los deseos velados de nuestro buyer persona, podremos hacer trabajos de copywriting mucho más persuasivos.

Para vender más, tienes que hablar a los deseos velados de tu cliente. Si quieres saber cómo se detectan, sigue leyendo.

 

Los deseos velados: la clave del copywriting de venta más persuasivo para tu buyer persona

Como de forma magistral explica Álvaro Sánchez, los deseos velados se construyen de forma inversa. Es decir, de abajo hacia arriba, de derecha a izquierda.

 “Atacando esos deseos profundos, velados, que nadie dice, pero todo el mundo siente, estarás yendo donde está el dinero”.

      Álvaro Sánchez

Los principales deseos velados son el estatus y el reconocimiento, tener más tiempo y dinero.

Deconstruyendo los deseos velados que tienen los clientes de nuestros clientes, nuestros clientes en definitiva ,podemos tener acceso a un sinfín de puntos de dolor y opciones para producir un copy que venda sin vender.

 

Para diseñar una buena estrategia de ataque a los deseos velados partes del deseo evidente de tu cliente para con tu producto/servicio:

“Quiero unos auriculares bluetooth”.

La técnica consiste en preguntar repetidas veces “¿por qué?”, hasta llegar al fondo de la cuestión, a su verdadero deseo velado.

Entonces: Tenemos – “Quiero unos auriculares bluetooth” – “¿por qué?”

  • “Para escuchar música mientras hago cosas” – “¿por qué?”
    • “Para entretenerme y estar más cómodo” – “¿por qué?”
      • “Podré llevarlos donde quiera” – “¿por qué?”
        • “Podré llevarlos al gym/universidad/mientras voy a la compra” – “¿por qué?”
          • “Así verán que molo, voy a la última y tengo los nuevos auriculares sin cables” – “¿por qué?”
            • “Para que vean que no soy un matao” – “¿por qué?”
              • Para reforzar mi posición de estatus.

Ahí nos vamos acercando al verdadero deseo velado.

Esta es una forma un tanto facilona y rapidilla de destripar una teoría compleja y elaborada.

Lo que debe pegarse a tu cerebro es el concepto de deseos velados, una forma de diseñar un mensaje de ventas para tu buyer persona que resulte altamente persuasivo.

Si consigues que las historias, los argumentos de venta y en definitiva, que el contenido de tu copy apunte a los deseos más primitivos y profundos de tus lectores, conseguirás textos más persuasivos y efectivos.

Si sabes tocar los deseos velados, podrás generar respuestas en tus lectores, es la base del copywriting de respuesta directa. 

La clave para que todas las piezas de contenido de copywriting, todos los emails que escribas, vendan sin que parezca que vendan.

Hay que definir los deseos velados de tu audiencia. ¿Qué desea? ¿Por qué desea eso? Y repetir esta operación de preguntas unas cuantas veces.

Una vez tienes hecha esa especie de escalera, tienes que aludir en tus mensajes a los primeros peldaños.

No tienes que decir que con tus auriculares conseguirá el reconocimiento que desea.

Se trata de aludir a, por ejemplo, que los auriculares sin cables son los más cómodos para entrenar con ellos en el gym, salir a correr, etc. Y la mente del lector, que es inteligente, lo va descendiendo hacia el deseo velado principal.

 

Claves para canalizar los deseos velados y generar respuesta en los lectores de tu copy

Para que sepas cómo construir un trabajo de copywriting que sea verdaderamente persuasivo tienes que cumplir una serie de requisitos que canalizan los deseos velados.

Independientemente de que estemos hablando de un anuncio, una carta de ventas o una secuencia de emails, trata de:

  • Dar motivos irracionales (emoción). El ser humano es irracional por naturaleza, damos valor a las cosas que nos dan placer a corto plazo, y lo hacemos porque somos irracionales.
  • Dar motivos racionales y tangibles como datos, estadísticas, beneficios claros de comprar el producto. ¿Qué incluye tu producto/servicio?

 

Entonces, tocando los puntos de dolor, le decimos que con nuestro producto va a realizar todos sus deseos velados.

Una vez que hemos hecho esto, el lector está persuadido perdido, llega el momento de darle motivos para confiar en nuestras palabras.

Por último solo te queda conocer y desactivar las objeciones de tu público.

Estos consejos sirven para copywriting tanto para publicidad como para cartas de venta pero, sobretodo, para secuencias de email, a la hora de invitarte a descargar un lead magnet, o suscribirse a una newsletter, etc.

Yo no te voy a hacer una alusión directa al estatus, ni te voy a decir que con mis consejos sobre copywriting te vas a estar comprando un coche nuevo a final de año. No. Lo que haré será recorrer en sentido inverso esa escalera:

  • Aprender copywriting
    • Escribir mejores emails, anuncios, cartas de venta
      • Tener más clientes, vender más
        • Tener más pasta
          • Comprarme un coche
            • Etc, etc…
              • Estatus.

Y te diré que, para ganarse la vida escribiendo los mejores emails, anuncios y cartas de venta, necesitas aprender copywriting, y una forma sencilla, diaria y efectiva de hacerlo, es a través de las lecciones que destilo en mi newsletter.

Si quieres saber más sobre deseos velados, y lo mejor del mundillo del copywriting para que logres vivir de ello, te espero al otro lado del cajetín.