Clásicos del Copywriting [VOLUMEN I]

Repasamos a las figuras legendarias del copywriting y destripamos su trayectoria para revelarte por qué se merecen el título de “leyenda” para el resto de copywriters.

 

 

Volver al origen no es retroceder, quizás sea andar hacia el saber”

      Macaco (Moving 2008)

 

No es la primera vez que se hace referencia a los grandes clásicos del copywriting en este mi querido blog. 

En el post de “El curso de copywriting más barato de la historia” mencioné la importancia que tiene conocer las bases de la profesión en la que nos movemos.

Y esas bases se encuentran dentro de las historias y enseñanzas que dejaron los pioneros del copywriting, generalmente en el país que vio nacer esta profesión, los Estados Unidos de América.

 

Es cierto que lo que tienes apuntado en tu agenda para hacer es una landing, un correo electrónico, un anuncio para una red social, etc. Entonces, ¿qué narices puedes aprender de lo que hacía un Mad Men en los 60?

El cambio de formatos que ha provocado la irrupción de las nuevas tecnologías quizás te haya llevado al error de pensar que poco o nada puedes aprender de Jane Maas, David Ogilvy, Joseph Sugarman, Mary Wells Lawrence o Robert Collier, entre otros.

Pero lo cierto es que, más allá del medio, el mensaje en su contenido y estructura más primario cuando se trata de vender y de comunicar para persuadir, no ha cambiado varias decenas de años después.

Por ese motivo hoy se inicia en este blog dedicado al copywriting una serie sobre los grandes clásicos de la profesión.

Voy a introducir y señalar los eventos más relevantes en las vidas de los copywriters que crearon escuela y asentaron las bases de esta maravillosa profesión de la que hoy tantos y tantos estamos enamorados (y que, además, nos da de comer).

 

Este es un contenido para que aprendas disfrutando. Da un trago, una calada larga o simplemente ponte cómod@ para disfrutar del primer capítulo de la serie sobre los clásicos del copywriting.

En este primer volumen, y solo porque ya tenemos un par de posts dedicado a las damas del copywriting más primigenio, vamos a empezar con un copywriter masculino como es:

 

Gary C. Halbert

gary c halbert

 

Nacido el 12 de junio de 1938, es considerado por muchos como uno de los mejores copywriters de los últimos 50 años. Su claridad, simplicidad y un poder fuera de lo común para redactar prosa de venta lo convierten en una leyenda del copywriting de respuesta directa.

El estilo de Gary Halbert era fresco y frenético. Ausente de palabras y expresiones complicadas, nadie como él pudo dibujar imágenes en la mente de sus lectores a través de las letras.

Empezó su aventura en el marketing directo fundando, a principio de la década de 1970, Halberts: una empresa de pedidos por correo que vendía informes genealógicos y escudos de armas relacionados con los apellidos de la gente.

¿No tenías en casa de tus padres un par de cuadros con los escudos de armas de tus apellidos? Yo sí, y al parecer, esta fue una moda muy recurrente durante los 70, 80 y principios de los años 90 del siglo pasado.

La historia de Halbert vendiendo por correspondencia materiales heráldicos y de árboles genealógicos es tremenda. Tanto que acabó con sus huesos en la cárcel.

¿Qué cojones pasó realmente con Gary Halbert para que acabara en la trena?

Básicamente, el bueno de Gary consiguió a finales de 1969 un listado con las direcciones de 70 millones de automovilistas estadounidenses ordenados alfabéticamente.

Con su empresa Halberts, como ya te comentaba antes, se dedicaba a vender unos informes de investigación sobre la historia de los apellidos y la heráldica relacionada. 

Tirando de ese listado, vendían este informe de investigación por $1, aumentando el precio más tarde a $2.

Se dice que de todos los millones de correos que envió, finalmente 6 millones de personas compraron el informe.

Y esta venta solo era una especie de lead magnet, con un precio simbólico para luego hacer un upsell de una placa de 20 dólares con el escudo de armas correspondiente a cada apellido.

También ofrecía la posibilidad de adquirir un libro sobre cómo investigar los apellidos y hacer un rastreo de la genealogía por $80. Genio.

Para 1971, las ventas de sus correos habían superado los $3 millones de dólares.

Al parecer, el tema de las direcciones de tantos millones de conductores, sumado a su increíble habilidad para la venta, llamó la atención de las autoridades.

En 1978 fue condenado por fraude postal. Apeló y en 1981 se retiraron los cargos. Hubo otro juicio, perdió y el 21 de mayo de 1984 fue encarcelado en la Prisión Federal de Boron, en el desierto de Mojave.

 

El renacer de Gary Halbert: el inicio de la leyenda

Durante su temporada en el trullo, Halbert escribió una serie de cartas a su hijo Bond Halbert con la intención de compartir su filosofía personal sobre la vida.

Al final, estos consejos se convirtieron en la mejor orientación sobre marketing por correo directo a la que un copywriter puede tener acceso a día de hoy.

Estas cartas luego serían compiladas para publicarlas como “The Boron Letters”. En ellas Gary traduce todo su conocimiento sofisticado y empírico sobre copywriting a principios simples y fáciles de entender, de los que todos pueden beneficiarse.

gary copywriter halbert

Un chorro de reflexiones ultralúcidas sobre redacción publicitaria, vida familiar, marketing y copywriting por correo directo, cómo ganar dinero, filosofía de vida, salud, negocios y más.

En septiembre de 1986, comenzó a publicar un boletín titulado “La carta de Gary Halbert”. Ofreció una suscripción anual al boletín por $195,00 y una suscripción de por vida por $2,855,00 consiguiendo suscriptores de más de 50 países distintos.

Tanto los correos que sus suscriptores recibían religiosamente como las Boron Letters son piezas de copywriting veneradas por copywriters y especialistas en marketing digital de todo el mundo. Se las considera una fuente de información invaluable, de culto e imprescindible si quieres dedicarte al vender con palabras. 

Las cartas se pueden encontrar en thegaryhalbertletter.com y lo primero que leerás cuando entres será esto:

Estimado amigo,

No tengo idea de cómo has llegado a este sitio web.

Quizás lo has leído en alguna publicación. Quizás un amigo te lo ha recomendado. Quizás has llegado aquí por pura suerte.

Pero, como sea que hayas llegado hasta aquí, has llegado al que es, sin lugar a dudas, el sitio web más valioso de todo Internet.

 

Y lo cierto es que, Gary C. Halbert es un clásico referente del copywriting porque dio vida a una prosa persuasiva, de ventas, efectiva y directa como hasta entonces no se había visto.

Siguiendo unas pautas muy particulares y alejado del negocio del marketing directo que dominaban por entonces las grandes agencias, Halbert se refugió en sus clichés y modismos particulares, su sencillez y simpleza a la hora de comunicar y su habilidad para pintar cuadros en la mente de sus lectores.

  • Ganó millones de dólares vendiendo informes sobre la historia de los apellidos a 1 y 2 dólares. Luego el libro y el escudo de armas.
  • Puede que el informe, el escudo de armas o el libro sobre la investigación de la genealogía fueran un churro.
  • Puede que esos 70 millones de direcciones de conductores estadounidenses los consiguiera de alguna forma dudosa. No lo sé, no suena tampoco muy limpio.  

Se lo perdonamos al bueno de Gary.

Porque lo cierto es que, lo que realmente nos enseñó fueron las bases del marketing y el copywriting de respuesta directa tal y como se practican hoy día.

Además, estamos hablando de los años 70y los 80 en EEUU. Eran tiempos de rockandroll y Halbert escribió y vendió como un artista. Fue condenado y pagó su pena el tiempo que le tocó.

Tiempo que empleó en hacer lo que mejor sabía, escribir y obtener rentabilidad de sus palabras.

Esta leyenda del copywriting puso el verdadero punto final el 8 de abril de 2007, poco antes de cumplir 69 años.

Descansa en paz Gary Halbert. 

Los que seguimos por aquí intentaremos honrar tu memoria y legado huyendo de las plantillas, aprendiendo y poniendo en práctica copywriting del bueno, del que aprendemos de los clásicos como tú.

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Gary habría querido que lo hicieras, y eso que es totalmente gratis.

 gary copy halbert

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Me llamo Marina Febles.

Soy de Tenerife (Islas Canarias) pero vivo entre Madrid y cualquier rincón del mundo.

Escribo porque me gusta y para ganar dinero.

Lo gano yo y lo ganas tú si me contratas.

Llevo 17 años trabajando en marketing de maneras diversas y en puestos variados.

He tenido muchos trabajos diferentes. También fui bailarina.

Pero los detalles los cuento a mis suscriptores en mi lista atípica porque aprenden mucho.

Hasta de cuando fui bailarina.

2 comentarios en «Clásicos del Copywriting [VOLUMEN I]»

    • Hola Víctor, la historia de Gary Halbert es para hacerle una película. Te juro que la veo como La gran estafa de Hollywood pero en marketing.

      Responder

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