CLÁSICOS DEL COPYWRITING [VOLUMEN II] – David Ogilvy

Los copywriters tenemos a David Ogilvy como un auténtico mesías de la publicidad. Prepárate para conocer a fondo la historia del mejor copywriter de todos los tiempos.

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David Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en la ciudad inglesa de Surrey. Su madre era irlandesa y su padre, un erudito clásico y agente financiero escocés que hablaba gaélico.

En la década de 1920, la familia Ogilvy se vio muy afectada por la Gran Depresión y el pequeño David, el cuarto de cinco hermanos, solo pudo continuar su educación en la escuela preparatoria de St. Cyprian, gracias a que los administradores acordaron que la familia pagara tarifas reducidas.

Sus buenas notas le ayudaron a conseguir una beca en Fettes College en Escocia, la tierra natal de su padre.

Cuando se graduó en 1929, Ogilvy recibió otra beca, esta vez para estudiar historia en Christ Church, Oxford. Sin embargo, sólo completó la mitad de su título y decidió viajar a París para convertirse en aprendiz de chef en el Hotel Majestic.

Aprovechó esta experiencia para aprender el otro lado de la vida, el de trabajar y salir adelante, el de la disciplina, pero también el de la gestión de un negocio.

 

Los inicios de Ogilvy en la venta

Ya en plena década de los años 30, Ogilvy decidió dejar atrás su vida de chef con “salarios de esclavos, presiones diabólicas y agotamiento perpetuo” para montárselo por su cuenta.

¿El primer nómada digital? No, todavía no había ordenadores de uso masivo. En lugar de probar con una nueva profesión de la que nadie te había hablado, se puso a vender estufas de cocina AGA de puerta en puerta ya de regreso en Escocia.

Fue en este curro donde el joven Ogilvy descubrió su habilidad especial para poder vender este y cualquier otro producto a quien fuera, lo que captó de inmediato la atención de su jefe.

Le encargó producir un manual de instrucciones para sus compañeros vendedores. El manual Teoría y práctica de la venta de la cocina AGA se distribuyó en 1935, Ogilvy tenía 24 años. Tres décadas más tarde, la revista Fortune lo calificaría como el mejor manual de ventas jamás escrito.

El contenido comenzaba con esta frase lapidaria:

“En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas AGA. Ninguna casa que pueda permitirse el lujo de tener un coche puede permitirse el pasar sin una AGA…”

–        David Ogilvy en Teoría y práctica de la venta de la cocina AGA

 

Este es simplemente uno de los maravillosos consejos que impregnaban todo este manual:

 

“Cuantos más prospectos contactes, a más ventas te expondrás y más pedidos obtendrás. Pero nunca confundas la cantidad de llamadas con la calidad del arte de vender”.

–        David Ogilvy en Teoría y práctica de la venta de la cocina AGA

 

La llegada del joven David a la publicidad

Fue el hermano mayor de David Ogilvy, Francis, quien al leer el manual que su bro había escrito, decidió llevarlo a los jefes de la agencia de publicidad en la que trabajaba en Londres: Mather & Crowther.

Cuando estos lo leyeron, ofrecieron a Ogilvy un puesto como ejecutivo de cuentas, que él aceptó encantado. En Mather & Crowther Ogilvy se sintió libre de desatar su creatividad e ingenio para conseguir más ventas.

El primer encargo fue atender al dueño de un hotel que abriría próximamente y que llegó a la agencia con 500 dólares para invertir en publicidad. Este encargo “menor” e insignificante por el bajo presupuesto, fue derivado al recién llegado a la agencia.

Ogilvy redactó una invitación postal, que envió a las 500 primeras personas del listín telefónico. El Hotel se vio desbordado por las reservas el día de la inauguración. “Fue la primera vez que probé la sangre” diría años después un metafórico Ogilvy, que apuntaba a esta historia como uno de los motivos por lo que todo redactor publicitario debería empezar en marketing directo.

 

Tras el parón por la IIGM, crea su primera agencia de en la Avenida Madison de Nueva York

En 1938, Ogilvy convenció a Mather & Crowther de que lo enviaran a los Estados Unidos para estudiar la forma de hacer publicidad allí, en la cuna del consumismo.

En realidad, Ogilvy llevaba acumulando en secreto miles de anuncios estadounidenses, que estudiaba y en los que veía la posibilidad de mejorar.

Su tercera mujer dijo de él: “David es el más inglés de los americanos, y el más americano de los ingleses”.

En EEUU trabajó en el Audience Research Institute de Nueva Jersey con George Gallup, quien se convertiría en una de las mayores influencias de Ogilvy. La investigación meticulosa y la dosis de realidad que tuvo allí, fundamentaría la base del trabajo futuro de Ogilvy.

Cuando estalló la II Guerra Mundial, Ogilvy se puso a trabajar para el Servicio de Inteligencia Británico en su embajada de Washington y también en Nueva York, utilizando sus conocimientos para analizar y hacer recomendaciones en materia de diplomacia y seguridad.ogilvy

Después de la guerra, Ogilvy compró una granja de tabaco en Pensilvania, viviendo entre los amish en una atmósfera de “serenidad, abundancia y alegría”. Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que este Mad Men se aburriera y volviera a Manhattan para trabajar en publicidad.

En su opinión, todos los anuncios que veía le parecían aburridos, y por eso en 1948, tras convencer para invertir dinero a los socios de la empresa británica en la que trabajaba su hermano Francis -Mather & Crowther-; a Bobby Bevan -de la agencia británica S. H. Benson Ltd.-; y a Anderson F. Hewitt -entonces manager de J. Walter Thompson, crearon Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, que con el tiempo derivaría en Ogilvy & Mather.

Sus primeras oficinas se situaron en Madison Avenue, Nueva York pero David Ogilvy nunca antes había escrito un anuncio.

La filosofía de Ogilvy & Mather se basaba en que la función de la publicidad es vender y que la venta se basa en la comprensión del consumidor. 

Odiaba la idea de considerar a los clientes menos inteligentes que las personas que les vendían. “El cliente no es un idiota, es tu esposa”.

 

Llegan los primeros clientes

La primera cuenta de la nueva agencia fue una empresa de porcelana inglesa, Wedgwood. 

Pero en poco tiempo la agencia contaba ya con la confianza de empresas de la talla de Unilever, General Foods, Rolls-Royce, American Express, Chase Bank, CF Hathaway, International Paper, Lever Brothers, JP Morgan & Co. y la línea de transporte marítimo Orient & Pacific, entre otras. Algunas de estas empresas mantienen, hasta hoy, su relación comercial con la agencia de Ogilvy.

En 1965, Ogilvy se fusionó con la agencia Mather & Crowther, sus patrocinadores británicos. Era ‘la agencia de publicidad británica’ de Manhattan, una empresa de alcance internacional.

Los éxitos de sus primeras campañas le ayudaron a conseguir grandes clientes como Shell, quien le dio su cuenta para toda norteamérica, y Sears, que lo contrató para su primera campaña publicitaria a nivel nacional.

En poco tiempo Ogilvy & Mather se había expandido por todo el mundo y ocupaba uno de los primeros puestos entre las principales agencias. 

Fue nombrado “Sir” del Imperio Británico en 1967 y, desde 1977, forma parte del Museo de la Fama de la Publicidad.

En 1973 Ogilvy trasladó su residencia a Touffou -Francia-, donde adquirió un castillo del siglo XII que restauró para vivir durante sus últimos años.

Tras su retiro como consejero, ocupó el cargo mundial de Jefe Creativo de Ogilvy & Mather entre 1975 y 1983. 

Ogilvy permaneció activo en los asuntos de la compañía como cuando sirvió de presidente de la nueva sucursal de la agencia en la India. 

También pasó un año en calidad de interino de la oficina alemana de la agencia en Frankfurt.

 

 

El legado de Ogilvy

David Ogilvy, orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990, publicó varios libros en los que plasmó todos sus conocimientos, filosofía y pensamientos acerca de la publicidad.

Uno de los más famosos es Confesiones de un publicitario, publicado en 1963 y convertido en todo un best-seller para la época. 

Otros de sus títulos son Sangre, cerebro y cerveza, autobiografía publicada en 1973, y Ogilvy On Advertising, publicado en 1983, una obra que recoge sus argumentos, sus mejores campañas y sus consejos para crear una publicidad eficaz y que logre su objetivo final: más ventas.

Algunas de sus campañas con mayor reconocimiento fueron para marcas como Rolls-Royce, con el conocido copy: “A 100 kilómetros por hora, el único ruido es el de su reloj eléctrico”.

Fue el precursor de lo que ahora se conoce como imagen de marca, con “El Hombre de la camisa Hathaway”, o el Comandante Whitehead como símbolo de la tónica Schweppes; también posicionando Dove como “jabón de tocador para mujeres de piel seca”.

Introdujo el concepto de fee en contra de las comisiones como forma de cobrar por su trabajo.

David Ogilvy fallece a los 88 años, después de una larga enfermedad, el 21 de julio de 1999 en su casa de Touffou.

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Siempre será recordado por su forma de dirigirse al público al que quería vender de manera tan directa y, sin embargo, tan sutil que no se notaba. 

Revolucionó para siempre la industria de la publicidad enseñándonos cómo “vender sin vender”.

Creía en el poder de la publicidad efectiva, basada en los hechos y en los resultados, capaz de comunicar al gran público. 

Fue único en conocer a la audiencia y en entender cómo captar su atención.

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