Si eres copywriter tienes que saber vender. Y para ello, nada mejor que conocer como la palma de tu mano la mente de tu lector. Hoy descubrirás cómo hacerlo.
Los copywriters a través de las palabras pueden cambiar el marco de pensamiento, el estado cerebral de sus lectores, para conseguir un objetivo.
Este objetivo suele ser generar más ventas aunque para ello se deba conseguir antes un registro, una cesión de datos, etc.
Si no sabes de qué estoy hablando y eres o tienes la intención de ser o llamarte copywriter, la información que te traigo a continuación es de vital importancia para tu carrera.
La importancia del neuromarketing para el copywriting
Empecemos ilustrando un ejemplo, imagina que sales de cena. Una especial, la compañía, el contexto. Todo acompaña.
Llega el momento del postre.
(Sin comillas, del postre de comer en el restaurante).
Llega el camarero con una bandeja en la que hay una muestra de cada postre. El que elijas, lo tienes ya.
En este momento, como consumidores, se nos activan dos partes del cerebro.
Una quiere elegir esos profiteroles y devorarlos directamente de la bandeja del maître.
Otra está recordándote a ti mism@ haciendo el ridículo en spinning esta misma mañana y empezando a contar las calorías y el azúcar del postre.
En ese momento, literalmente tu cerebro está dividido. Al menos desde el punto de vista del marketing, la venta y la publicidad. Verás como sí.
Cuando miras esa bandeja de postre, tu cerebro primitivo se ilumina. Es lo que se conoce como sistema límbico. Es la parte derecha.
El sistema límbico es la zona del cerebro que dirige nuestras emociones y nuestras sensaciones más primitivas: aquellas relacionadas con la supervivencia (como por ejemplo el miedo y la ira) y con las sensaciones del ser humano en torno a nuestro comportamiento sexual.
Es la parte del cerebro que nos mantuvo vivos cuando éramos cazadores-recolectores.
En aquel entonces, había algunos nutrientes esenciales que eran difíciles de conseguir: grasa, azúcar y sal.
Nuestros cerebros están programados para decir “sí” a los alimentos dulces, grasos o salados. Es una cuestión de supervivencia.
Por eso nos resulta tan difícil resistir el impulso de hacer el amor con ese postre, esa hamburguesa o esa ración de patatas bravas. ¿Verdad? Dime que a ti también te pasa.
Por eso a McDonald ‘s le va tan bien, hasta en los productos más mierder que saca como batidos o cafés.
Por eso Lay´s se jacta: “¡Apuesto a que no puedes comer solo uno!“
Los mensajes que provienen de la parte primitiva de nuestro cerebro tienden a dominar, simplemente porque se trata de supervivencia.
El cerebro envía estas señales de comer más mediante la liberación de neuroquímicos, como la oxitocina y la dopamina.
Estos son los productos químicos que nos hacen sentir bien antes de hacer algo placentero, como comer chocolate o dulces.
La oxitocina se conoce como la “hormona de la unión”. Estimula sentimientos de confianza, apertura y unión.
Y la dopamina es el neurotransmisor que hace que tu cerebro te diga “dame más”. Evoca nuestros sentimientos de querer, anhelar y anticipar.
Entonces, dopamina y oxitocina son dos componentes químicos del cerebro que hacen que nos sintamos bien y que los copywriters pueden aprovechar a su favor.
Porque a todo el mundo le gusta sentirse bien.
¿Cómo pueden los copywriters aprovechar el neuromarketing para vender más?
Como ya ha quedado claro, la parte primitiva de nuestro cerebro realmente quiere que nos comamos ese postre.
Pero hay otra voz en tu cerebro que te susurra sobre la cantidad de calorías y azúcar en el pastel en ese delicioso bocado.
¿De dónde viene esa voz?
Esa es la corteza prefrontal en funcionamiento.
La corteza prefrontal, es la parte del cerebro que ha evolucionado más recientemente, es donde sucede nuestro pensamiento de nivel superior y procesamos las emociones. Ahí damos sentido a nuestra realidad cotidiana y se le conoce como cerebro izquierdo, para situarte.
Es la parte sensible y racional de tu mente.
La que te advierte sobre el pastel, o sobre la NO necesidad de comprarte esos zapatos o de lo terrible que sería tomarte esa quinta cerveza.
Como dicen nuestras barrigas y carteras, la parte primitiva de nuestro cerebro generalmente gana.
Pero la parte primitiva del cerebro evolucionó no solo para hacernos buscar grasa, sal y azúcar … también evolucionó para protegernos del peligro.
Si un tigre salta frente a nosotros debemos reaccionar rápidamente.
La parte específica del cerebro primitivo involucrada aquí es la amígdala. Ese es nuestro centro de lucha o huida.
Peligros como los tigres pueden encender la amígdala, estimular la liberación de cortisol y hacernos correr.
Pero aquí está el temita… ¡ufff! – ¡Agárrate los machos, Camacho! Esto es fundamental:
Los neuromarcadores han descubierto que la amígdala también se enciende cuando nos enfrentamos a otras amenazas menos obvias.
Amenazas que saltan cuando ves aparecer un testigo de Jehovah, un vendedor te llama para despertarte de la siesta o se te acerca un captador de ONG.
Lo mismo pasa con los mensajes de venta demasiado obvios, los emails basados en plantillas y el copywriting para anuncios, o de respuesta directa sin alma, conocimiento ni investigación.
Las palabras, por sí solas, pueden hacernos sentir amenazados y encender la amígdala.
Probablemente hayas sentido alguna vez esa sensación de cerrarte y ponerte a la defensiva cuando sientes que te están vendiendo de manera agresiva.
Bueno, esa es tu amígdala en acción. Está haciendo el trabajo para lo que fue diseñada. Protegiéndote del futuro daño al liberar sustancias químicas que hacen que te sientas mal, como el cortisol, en tu sistema.
Y nadie saca su tarjeta después de leer un argumento de venta que los hace sentir mal.
¡Pero ojo! Conocer estos estímulos químicos y la ruta del cerebro en los receptores de tus piezas de copywriting no es suficiente.
Es decir, si te pasas mucho presionando esos botones emocionales p con mucha frecuencia, pondrás en alerta la amígdala que libera cortisol y no convertirás, no venderás. Jamás.
En su lugar, interactuar, ser honestos, hablar en un lenguaje cotidiano y conversacional, positivo sobre cualquier expresión en negativo (en honor a Van Gaal), y hacer que los lectores se sientan seguros es la mejor forma de conseguir los objetivos que perseguimos en nuestra estrategia de copywriting.
Sobre cómo usar el conocimiento de la mente de los consumidores para beneficio de las estrategias de marketing, sabe más que nadie José Ruiz Pardo.
Él es uno de los mayores expertos en neuromarketing de nuestro país, y se dedica a la dirección y realización de estudios de neurociencia aplicada a la empresa y al comportamiento del consumidor.
En esta entrevista de Aló, copywriter nos da una clase magistral de cómo hacer un streaptease cerebral para poner los motivos de compra al desnudo, y ver cómo aplicar la investigación en neuromarketing y el estudio del comportamiento del consumidor a través de neurociencia aplicada.
¿Quién es José Ruiz Pardo?
Es fundador y CEO de Goli Neuromarketing, empresa pionera en España en Además, dirige proyectos de investigación sobre nuevas aplicaciones del neuromarketing y de desarrollo de herramientas de base tecnológica para esas nuevas aplicaciones.
Pionero en la aplicación de la Inteligencia Artificial al estudio del comportamiento humano en entornos reales de compra y también uno de los conferenciantes internacionales más demandados en neuromarketing, comportamiento del consumidor, innovación y tendencias.
Es autor de “Neuropymes” (Pirámide, Grupo Anaya, 2013), “El cliente no siempre tiene la razón” (Pirámide, Grupo Anaya, 2014) y «Todos somos clientes» (Pirámide, Grupo Anaya, 2018). Libros que tienen como objetivo aplicar los conocimientos adquiridos sobre neuromarketing aplicado al comportamiento del consumidor a cualquier empresa.
También es autor de Neuromarketing Spain, uno de los blogs de referencia en lengua castellana sobre neuromarketing además de ser una bellísima persona que siempre me ha tendido una mano para ayudarme.
Espero que este post te haya servido para ver la importancia del neuromarketing para el copywriting, y te abra la mente a la hora de investigar y aprender para escribir algo que realmente haga cambiar la mente de tu lector, y te compre.
Si quieres seguir recibiendo consejos de neuromarketing, copywriting, la vida y mucho más te sugiero que te suscribas a mi Newsletter.
Es dulce, jugosa, atípica y vital para tu supervivencia. ¿Te hace?
